Community Management

De la naissance d’un métier

Avant de se pencher sur un historique du Community Management, il faut garder en tête qu’Internet est la technologie qui connaît la croissance la plus rapide à ce jour. De ce fait l’apparition et l’évolution d’un métier y est fulgurante, certainement comme jamais cela n’a été possible. Nous allons le voir,  l’apparition puis l’avènement du Community Management n’aura pris en tout et pour tout que quelques années, soit environ quatre fois moins que le développement d’Internet. Et ce n’est que le début!

Des Newsgroups à la modération

Il faut remonter aux balbutiements d’Internet pour rencontrer une première fois la notion de modération et de conversation. Usenet est alors en 1979 un système de forums en réseau basés sur un protocole spécifique : le News Network Transport Protocol (NNTP). Il faut simplement retenir du système qu’au lieu de centraliser toute la conversation sur un seul serveur, celle-ci est recopiée en masse d’un serveur à l’autre. Ces newsgroups se présentent sous la forme d’un dialogue s’étalant sur une quantité d’articles de conversation, généralement accueillis par un client messagerie. Ces conversations sont à l’époque gérées par une personne qui effectue un relatif travail de modération. Relatif dans le sens où il n’y a réellement pas grand-chose à gérer ou contrôler. Le système étant essentiellement utilisé par des universitaires et des chercheurs, qui savent a priori de quoi ils parlent, les égarements verbaux y sont quasi-inexistants.

La modération prendra un nouveau sens vers 1993 quand les premiers forums grand public tels que nous les connaissons aujourd’hui apparaissent. Les nouveautés introduites propulsent par la même occasion (et surement sans le savoir) la notion d’identité numérique. En vous inscrivant sur un forum vous pouvez disposer d’un avatar, d’une signature, d’un profil, autant de signes distinctifs qui permettront à quiconque de vous identifier plus facilement lors d’une conversation. A propos de conversations, notons également l’apparition des messages personnels et des premiers Trolls…

Plus sérieusement, l’arrivée des forums grand public rééquilibre les effectifs d’utilisateurs de newsgroups : des communautés se font et se défont. Comme les newsgroups, les forums permettent de discuter sur des sujets précis avec d’immense communauté. Le travail de modérateur s’intensifie à mesure que les communautés augmentent. On trouve désormais une équipe de modération complètement hiérarchisée avec à sa tête un administrateur général du forum et des modérateurs imbriqués dans plusieurs niveaux.

Il ne faut pas attendre beaucoup plus longtemps pour voir apparaître les premiers blogs (à partir de 1995  avec un vrai succès dès la fin des 90′s) et quelques années plus tard les moteurs de blog*. Les communautés sont encore une fois bouleversées et on assiste à une appropriation des informations. Les grands posteurs autrefois sous newsgroups et passé par les forums se disent qu’ils peuvent tout aussi bien tenter leur chance sur un espace propre et ne s’en privent pas. Le trafic des forums est affaibli par cette nouvelle plateforme qui contribue à esquisser les premiers traits du futur Community Manager. Le modérateur doit désormais prendre en charge la surveillance de son forum et des contenus, l’animer pour ne pas perdre tout son trafic, mais aussi se pencher sur son propre blog sans pour autant laisser de côté son newsgroup. La tâche se complique donc à mesure que les supports apparaissent et ce n’est pas fini, car un dernier point vient faire exploser la création des supports : les plateformes sociales.

* Les moteurs de blogs désignent les logiciels s’installant sur un hébergement et permettant de créer soit même son blog ou site. On les appelle aussi plus généralement les CMS pour Content Management System. Les plus connus aujourd’hui sont WordPress, joomla et Dotclear pour le petit français

Carte des réseaux sociaux

L’explosion du web social et la naissance du métier

Les plateformes sociales génèrent de nouveaux trafics et achèvent d’implanter l’identité numérique sur le web. Myspace d’abord, pose les bases d’une présence en ligne régulière sur un réseau et jouera un rôle important dans la prise de repères et d’habitudes pour les réseaux sociaux qui le suivront. Le dialogue et le partage mur à mur rappellent un certain Facebook…  On recense la première apparition du terme Community Manager en 2005-2006 aux États-Unis et pour cause. Les marques prennent conscience que la toile parle d’elles sur ces supports. Le flux grandissants de Twitter, les groupes Facebook, les photos Flickr, tous ces réseaux sont autant d’espaces de discussions sur les marques. Celles-ci ne tardent donc pas à réagir en réunissant à leurs tables tous les acteurs de la communication pour savoir qui peut gérer cette nouvelle forme de dialogue.

Prêtons-nous au jeu d’une petite reconstitution. Nous sommes chez grande entreprise. La marque vient de s’apercevoir de l’étendue de sa popularité sur le Net et organise une réunion au sommet pour désigner celui ou celle qui ira écouter aux portes et gérer ces discussions. Malheureusement personne ne peut remplir ce poste. Voici les excuses évoqués par notre petit groupe :

• Le Dircom : « euh moi je n’écris que des communiqués pour des journalistes, le web je n’y entends grand-chose. Demandez au webmaster. »
• Le webmaster  « J’ai suffisamment à faire avec le site » (malin, il se garde bien de dire qu’il a deux fois  moins de boulot depuis que le dit site est sur un CMS et que son travail pourrait être abattu par la première secrétaire qui passe.)
• L’informaticien : « J’chai pas écrire »
• Le marketeux : « Facebook ? En ROI ça donne quoi ? Z’avez des camemberts à me montrer ? »

Et j’en passe… Vous l’aurez compris le réel et nouveau problème qui se pose dorénavant concerne la spécificité de cette communication et son support si neuf. Les marques iront donc chercher les plus grands modérateurs, ceux qui s’occupent des communautés les plus importantes, pour instaurer un dialogue. L’apprivoisement passé, le métier s’affine et les codes apparaissent. On assiste alors aux États-Unis à un mimétisme incroyable des petites marques sur les grandes. Les leaders s’étant doté de ces nouveaux salariés, les petites marques ne tardent pas à les imiter en créant un véritable effet boule de neige. Le Community Management entre dans les mœurs américaines et devient une institution, à tel point que des cursus d’études et des spécialisations existent aujourd’hui. L’Europe et la France commencent petit à petit à intégrer cette nouvelle branche. L’ESC Toulouse fait figure de pionnière en la matière. Elle a en effet décidé d’intégrer une filiale présente sous la forme d’un master d’un an, assez spécial puisqu’il a lieu en partie à Paris et l’autre partie en e-learning. Mieux encore il est ouvert à tous. Si le métier est parfaitement intégré aux États-Unis, il commence enfin à faire son bout de chemin en France. De ce fait, les définitions de la profession  se multiplient et il faudra sans doute attendre encore un peu pour qu’elles s’homogénéisent.

Des caractéristiques du métier

Le community management est l’animation d’une communauté de personnes. Facile me direz-vous. Effectivement, c’est la définition basique la plus répandue sur le web français.  Si nous devions ici en tirer une définition pure,  il faudrait préciser qu’il s’agit plus exactement de tisser un maximum de liens durables entre la communauté, ses acteurs et l’entité pour laquelle le Community Manager œuvre. Le Community Management est un métier de bâtisseur dans le sens où il s’agit de construire une relation solide avec la communauté, renforcer une réputation on et off-line et mettre en valeur la communauté elle-même.

Plus concrètement cela se traduit par :

• De la publication régulière de contenus interactifs
• Adopter et gérer une présence web la plus complète possible (Essentiellement sur les medias sociaux)
• Engager la conversation (Animer une communauté)
• Écouter et participer à celles préexistantes
• Créer un dialogue sain et utile dans un climat d’égalité et de confiance
• Rester alerte quant aux activités de la communauté
• Se tenir informé des sujets de discussions et y participer
• Répondre rapidement aux questions et problèmes soumis
• Se rendre disponible et impliqué dans les interrogations et/ou les dysfonctionnements
• Conserver la confiance acquise
• Être force de proposition, d’information et d’actions.
• Maintenir un dialogue constant à l’extérieur et à l’intérieur de la communauté (Réactivité)
• Montrer l’attention portée à la communauté
• Remonter et faire suivre les informations importantes
• Partager en interne les changements (comportement communauté, décisions administratives etc.)
• Veille sur l’image de la marque ou de l’entreprise
• Anticiper les bad buzz et instaurer le dialogue à temps
• Proposer un lieu de réponse
• Exhiber la transparence de l’entreprise et éviter les retombées négatives éparses sur le Net

Le Community Manager doit être le premier serviteur de sa communauté. C’est-à-dire le plus serviable, le plus efficace et le plus pertinent. Certes c’est un peu effrayant, mais pas impossible. Trouver la bonne information dans le temps imparti, proposer une animation plébiscitée par tous… faire les bons choix tout simplement.

Un deuxième aspect important dans l’énumération que nous venons de faire réside dans les codes de langages qu’imposent les différents formats web. On ne communique pas de la même façon lorsque l’on est sur un forum, sur Twitter ou un blog. Chaque  support obéit à des règles  et des spécificités rédactionnelles que le Comunity Manager se doit non seulement de connaître mais qu’il doit également exploiter le mieux possible. Proposer un message en 140 caractères ne joue pas sur les mêmes ressorts qu’un billet de blog. Le Community Manager doit connaître « les coutumes locales » et jongler facilement entre elles. Cette capacité d’adaptation est aussi à mettre en pratique en fonction de la communauté que l’on anime (si Audika venait au community management il tutoierait certainement moins que pourrait le faire Red Bull), ou encore du contexte (on évitera de vanter la marque et on favorisera une phase d’écoute et d’échange si  l’entreprise vient de licencier 2000  personnes).

Le Community Management est donc bel et bien un métier d’échange et de veille où la relation avec la communauté est la clé.  C’est le métier de « communiquant »  où le terme « communiquer » prend tout son sens. Pour exercer ce métier il ne faut jamais oublier cette phrase de Chuck Byrme, éminent dirigeant de DDB worldwide qui a dit : « Ce qui rend les marques influentes n’est pas leur taille, mais leur communauté ».

Quelques exemples de Community Managers

Pour aller plus loin et en terminer avec cet article, si vous êtes toujours là, je vous propose de nous pencher sur le cas de quelques Community Manager célèbres par leur Community Management. Vous me suivez toujours ?

Le cas de Rick Sanchez, de chez CNN est intéressant. D’une part, l’homme aux 140 000 Followers a littéralement fait entrer le métier à la tv, de l’autre il pose depuis le premier octobre l’un des grands nouveaux problèmes du Community Management. Revenons dans un premier temps sur ce que j’appellerai sans mal son œuvre. Rick Sanchez intervenait régulièrement dans son émission Rick’s List pour discuter de ce que la communauté à laquelle il était attaché, pensait de l’actualité du monde et de la chaîne. De ce fait il était le parfait représentant de la voix de la communauté. Le problème que Rick Sanchez soulève aujourd’hui, c’est que l’homme s’est fait renvoyer de la chaîne suite à des propos jugés antisémites. Souci de taille : outre le fait que l’homme possède 140 000 followers, son compte Twitter personnel et professionnel ne font qu’un : @RickSanchezCNN. La chaîne se retrouve donc avec une sévère épine dans le pied. Fallait-il dissocier la personne de la marque? Le Community Management aurait certainement moins bien fonctionné comme l’explique à juste titre The Digitalletter.

Ce licenciement est un véritable cas d’école en matière de Community Management. Faut-il qu’il supprime la mention CNN, son compte ? Que vont devenir les followers, la communauté générée ? Ceci montre encore une fois le niveau de confiance qu’il faut avoir en son Community Manager.

Un exemple de la Rick Liste

Will Kinsler est également un Community Manager particulier puisqu’il est spécialisé dans les jeux-vidéos. Plus exactement il est chargé des communautés formées autour de certains jeux-vidéos comme Madden NFL, NCAA Football ou encore Tiger Wods PGA Tour spécialement chez EA Sport. La particularité de son Community Management se traduit donc par une forte présence sur les forums liés au jeux. Cette spécialisation fait intervenir les qualités d’animations de l’individu et son style rédactionnel. Son compte Twitter témoigne de sa popularité et de son influence (plus de 53 000 followers). Et je terminerai cet article en précisant que l’on touche ici à un type de community mangement plus spécialisé et plus orienté. Nous verrons bientôt le profil du community manager, ce que nous estimons être le parfait candidat pour une telle mission. D’ici là portez vous bien !

Articles relatifs :

10 façons de rendre les membres de votre com...

Qu’est ce qu’un community manager?